客车行业新企业品牌建设之路---中小企业品牌发展参考

　　第一阶段——质量阶段（新企业起步期，年产量在500台以下）

　　此阶段的主要目标：提升产品质量包括做工质量，最终使产品档次提升，能够领先于竞争对手，从而提高企业品牌在客户心中的知名度和美誉度。此阶段其实还停留在产品营销阶段，而不是品牌营销，在此特别谈一下产品营销和品牌营销的关系及作用：

　　很多行业人士会说某企业搞的是产品营销，不是品牌营销，但是对这两者的区别又讳莫如深。笔者认为，对于一个新企业，前期必然是产品营销。产品是品牌存在的基础，对于客车这种赢利性的工具，客户最初必然是先认识产品，再认识品牌。产品营销和品牌营销的区别也很简单，前者重点是宣传产品，典型案例有宇通的“莱茵之星”宣传活动，给客户的影响是“莱茵之星”的印象要大于宇通品牌印象；而后者重点放在了宣传企业品牌上，典型案例有金龙联合的“大金龙发现之旅”，该活动的实质是“龙威”新产品的巡展活动，给客户的影响是“大金龙”的品牌印象要远大于“龙威”产品印象。以上两种宣传方式的结果分析很简单，前者重产品，后者重品牌，而品牌可以影响该品牌下的所有产品，反之，一个产品的好坏，对该品牌下其他产品的影响较小，因此，金龙联合的“发现之旅”可以作为标准的企业品牌宣传推广案例。但是，宣传的重点究竟是产品，还是品牌，需要因时而定，因品牌需要而定。宇通当初给客户的品牌形象是中低档产品生产企业，与金龙的中高档产品生产企业的品牌形象，存在一定的距离。通过宣传“莱茵之星”，让客户认识到，宇通也可以生产世界顶级的豪华客车，颠覆了心理上的传统宇通品牌形象，塑造了宇通品牌的高档新形象，成功地重新定位了宇通的品牌，此次活动可以作为品牌重新定位的典型案例。因此，新企业和中小企业在初期，必然是将重点放在产品营销上，而不是品牌营销。

　　此阶段的品牌建设工作，最重要的是做好产品识别。产品是品牌的基础，是品牌的依附，而产品识别是让客户从认识产品过渡到认识品牌的桥梁，因此，品牌建设第一步就是要做好产品识别。其次，根据产品在市场中的口碑以及品牌在客户心中的初步印象，做好简单品牌定位，提炼品牌核心竞争力，并在以后的品牌建设过程中，紧紧围绕着他们展开。

　　此阶段的品牌宣传，主要是以提高品牌的知名度为主，宣传目标是要让客户知道“我是谁”。广告可以小量分散投入，并跟踪观察投放效果，做到重点市场知名，区域市场传名。特别注意的是，此阶段的客户口碑非常重要，必须投入一定的资金进行引导，并做好相关的回访工作。

　　第二阶段——管理阶段（新企业发展期，年产量在500～2000台之间）

　　此阶段的主要目标：建设完善的企业管理流程，打造高效的企业团队，使企业的综合竞争力得到提升。通过管理水平的提高，带动企业与客户相关的工作质量提高，提升品牌在客户心中的知名度和美誉度。
　　此阶段的品牌建设工作，主要是深化品牌定位，提升品牌核心竞争力以及加强品牌形象塑造，让客户在心理上完全接受企业品牌。此段时间，最忌讳的就是品牌定位含糊不清，自身都无法说清品牌的优势，或者超出品牌实际的定位太多，例如很多中小企业没有明确的品牌发展思路，朝令夕改，不能给客户留下深刻印象，或者争做XX专家，超出了现有品牌承受力太多，给客户留下不诚实的品牌形象。

　　此阶段的品牌宣传，重点是提高品牌的美誉度，开始打造品牌的影响力和忠诚度，宣传目标是要让客户知道“我有什么优势”。根据前期传播投入的观察效果，加大优势传播渠道投入，做到重点市场驰名，区域市场著名，全国市场传名。

　　第三阶段——品牌阶段（新企业腾飞期，年产量在2000台以上）

　　此阶段的主要目标：提高品牌的影响力，融入各种因素特别是市场文化，使之成为一定形象的代表，让客户在情感上更倾向于购买该品牌的产品。如宇通的“中国宇通，全球共享” 和金龙联合的“中国客车专家”，前者展示宇通品牌为国际品牌，塑造国际级大品牌形象，期望品牌溢价能力超过其它国内客车大品牌；后者则暗示金龙品牌为国内大品牌，隐含有最佳之意，塑造国民车的品牌形象，既打了民族感情牌，又巧妙地将“中国客车专家”作为盾，去防守宇通品牌这把“国际形象”剑的进攻，毕竟两者都是在中国制造，没有在海外扩张，所以全球共享的还是中国产品。 此阶段的品牌建设工作，已经是企业的重点工作，脱离了前两个阶段仅仅是辅助工作的地位，企业的品牌建设也开始腾飞。品牌工作的重点就是塑造企业形象，提高品牌的影响力，从而获得更高的品牌溢价能力。

　　此阶段的品牌宣传，重点就是提高品牌的影响力，引导客户承认企业的品牌价值，宣传目标是要让客户知道“我有什么影响力”。此阶段可以在一些全国性的传播渠道上投入一定的宣传，并赞助一些大型的活动赛事，高调举办一些新闻发布会等，做到区域市场驰名，全国市场著名，海外市场传名。

　　通过以上三个流程的发展后，如果企业能够进入二线梯队，后续的品牌建设工作建议交由专业的品牌公司操作，因为企业的经验和人员水平很难支持庞大的品牌建设工作，并且发展思路也开始枯竭，必须借助于外力来推动。新企业无论在哪个品牌发展阶段，都必须要记住：做品牌不是烧钱换名声，而是为了得到更多利润，提高品牌的溢价能力。一个新企业品牌建设的成功与否，最终判断的标准不是知名度提高多少，不是活动举办多少，更不是奖项拿到多少，而是做品牌前后，和主要竞争对手比较同样配置的产品，单车成交价格的差值扩大了多少，这是考核品牌建设工作效果最直接的标准。此方法最适用于新企业和中小企业，而对于控制价格顶端的一线企业来说，对比效果不是太明显。

　　最后，特别提醒新企业和中小企业一句话：没有品牌是万万不能的，但是品牌并不是万能的，品牌建设初期切不可急功近利，过度宣传推广，因为没有质量和管理的支撑，品牌是没有多少溢价能力的，甚至可能是负值，仅靠单纯的知名度是支撑不起企业品牌发展的！

　　后记 　　笔者应朋友之邀，为“2008年中国客车品牌与市场?客车与客运论坛征文活动”写下此文，耗时巨大，但是始终感觉在品牌门边徘徊，无法理解透彻，最终成文难免存在谬误之处，还请行业同仁批评指正。