客车行业新企业品牌建设之路---中小企业品牌发展参考

　　客车行业近年成立的新企业，既不是资本不足，也不是市场环境过于恶劣，但是却鲜有成功的案例，笔者分析出的原因很简单：大部分新企业雄心勃勃，希望一飞冲天，可惜没有搞清客车行业的情况，不约而同地遇到了挫折，如同兵法所云的“一鼓作气，再而衰，三而竭”，在遭遇挫折后，投资方和员工就会失去信心，最终企业也就失去了再次发展的动力。

　　一个成功的企业，必然先在某个或某几个区域市场取得相当大的优势，通过优势市场的占有量，带动品牌的知名度和美誉度发展，当积累了足够的竞争资本后，再向全国市场发力。这也是新企业必走的一条路，除非直接用资本换市场，才有可能全面出击，但是需要的资金不是一个新企业可以承受的，并且风险与收益严重不成比例。分析各企业的主要市场可以发现，除了三龙一通等形成全国销售的企业，其他企业基本都是靠着区域市场在发展，典型的有申沃重点在华东市场、恒通重点在西南市场以及京华重点在华北市场等。

　　典型案例：东风扬子江依托华中的公交市场，特别是湖北市场近乎垄断的地位，在有了基本的销售保证和市场占有量后，陆续向周边省份扩展，近几年来发展迅速，开始进入南京等华东市场，特别是其10米公交产品的销售量，令人称赞。

　　六、“攀龙附通”，提高企业品牌的知名度和美誉度

　　部分新企业成立以后，在宣传品牌时，往往攀附一线品牌，使自己的品牌能够在短期内被客户认可，典型的做法有：产品模仿、人力挖掘、渠道借用和品牌攀附等。

　　产品模仿：新企业为了让客户认可自己的品牌，提高产品的竞争力，往往会模仿一线企业的产品，主要集中在外形和内饰方面。

　　人力挖掘：通过招聘一线企业的人员，构建新企业的班组，向客户展示实力，提高新品牌的知名度和美誉度。但是在现实操作中，往往以失败告终，值得行业深思。笔者认为：人才只是整个机器上的一个零件，靠几个零件，是不可能把整台机器运作起来的，况且，一只狮子可以领导好一群绵羊，但是一群狮子在一起，估计打完架以后，才有精力考虑工作。

　　渠道借用：新企业通过借用一线企业的代理和相关渠道，提高新品牌的知名度和美誉度，从而推动产品销售。

　　品牌攀附：宣传新品牌时，通过和一线品牌的联想，让客户自发地产生一种心理暗示，认可该品牌的价值，行业出现过的案例有：金龙和银龙，金龙和金凤，三龙二通一大等。

　　典型案例：中大客车，入市时高调宣布“降价20％”，要做市场的“搅局者”，提高了品牌的知名度，并且制造的A9产品引发了2006年和neoplan的官司，让产品模仿一事成为客车行业的焦点，最终结果是庭下和解，不了了之。中大客车在此过程中，品牌的知名度和美誉度得到了大幅度提升，A9产品的销售量也随之而上扬。

　　七、创新活动，提高企业品牌的知名度和美誉度

　　通过创新活动，高调推动新品牌的发展，让市场和客户对该品牌能够形成一个深刻的印象，提高品牌的知名度。创新活动，既包括产品创新，又包括服务创新，甚至还有活动创新、商务政策创新等等。例如西沃880、990系列客车新上市时，推出了“司机+柴油=运营”的3年售后服务保障政策；金华青年产品的 “赢利能力分析”和“油耗经济分析”，是打动客户的主要原因；南车集团掌握电动车核心技术，成立电动汽车公司等。

　　典型案例：宇通广告登陆央视，开了中国客车行业的先河，让众多竞争者一时间黯然失色，等于直接向中国宣布了宇通品牌是中国第一品牌。此次活动，虽然耗资巨大，但是无论是对品牌形象的提升，还是对于产品销售的推动，所起的作用无可比拟，特别是配合“莱茵之星”的宣传，使宇通品牌的形象和金龙品牌持平甚至开始超越，所获得的收益大大超过了广告的投入。

　　以上是行业新企业发展品牌的主要方式，还有一些非典型性操作方式，一般的新企业难以实现，如无锡安源大批量出口美国等发达国家市场；中大连续收购多家客车企业，并号称要收购30家；上海申龙产品服务十七大以及大批量销售泰国市场等。

　　介绍了上述新企业品牌建设的主要方式后，笔者阐述一下新企业的品牌建设之路究竟该如何走，也可以作为中小企业的品牌发展参考。

　　品牌的含义，至今没有一个完善的解释，并且包含的内容太广泛，笔者水平有限，在此不加以学术论述。但是，我们要明白一件事：为什么我们要做品牌？答案在现实中有很多例子，最简单的例子就是同样的车贴不同企业的商标，价格可能悬殊很大，这就是我们要做品牌的原因，即做品牌是为了获得更多的利润。

　　客车行业目前对于品牌的认识上，存在一个误区：做品牌就是为了更好地卖产品，更好地提高产品的利润率。此种认识，使品牌自身的价值被忽视，企业重心又回到了产品销售上，最终造成企业内部对于品牌建设是否有效的疑问。品牌，不是虚无缥缈的，它是有价值的，只不过很多企业不知道如何去评估，所以无法判断出品牌建设是否成功，或者简单认为，品牌知名度就是企业品牌的价值，浪费大量资源去做许多全国性的活动。笔者根据自己的研究，将品牌差价从产品价格分解出，建立以下的产品价格计算模型，用来评估新企业和中小企业品牌建设的有效程度：

　　单车价格=单车成本+加工利润+造型差价+做工差价+品牌差价
　　其中：单车成本，指企业各项费用分摊后，平均生产该车型一台产品的价格；
　　加工利润，忽视一切影响因素，以代工身份完成单车加工所获得的平均利润；
　　造型差价：和其他企业同类产品比较，客户愿意为造型差异而支付的差价；
　　做工差价：和其他企业同类产品比较，客户愿意为做工差异而支付的差价；
　　品牌差价：和其他企业同类产品比较，客户愿意为品牌差异而支付的差价。

　　根据笔者的经验，单车成本+加工利润的报价，也就是所谓的底价，可以假设这个价格经过人为处理后，同档次的企业相差不会太大。差价最大的地方是内外造型、细节做工和品牌价值，一线企业在此三点比二、三线企业每点要高1～2万，综合起来就是3～6万。至于售后服务和宣传营销等费用，笔者并没有算在内，原因很简单：如果产品质量稳定，售后应该是赚钱的；品牌销售等费用只要属于一般水平的，退税等基本可以平衡。对于新企业，初期可能要在单车成本中加入此块费用，但是在和其他企业的竞争中，只能自己消化。

　　抛开品牌的忠诚度等因素影响，笔者认为，品牌建设的主要目标就是为了获得品牌差价，评估品牌建设效果的重要参考就是不同企业、同样配置的产品，客户认可的销售价格差，也就是品牌溢价。

　　通过分解以上的目标，我们可以发现，产品的价格受多种因素影响，而品牌差价只是其中一部分，但是要实现品牌差价，必须先实现前面几项，也就是说，品牌是受企业综合因素影响，最终在客户心中形成的一种特征，而不能脱离其他因素，单独存在。笔者一直认为：品牌的基础是管理，一线企业品牌建设的成功和前几年的管理发展是一脉相承的，而二、三线企业管理方面存在太多的问题，甚至连品牌的生命——质量，都不能保证，品牌建设也就不可能取得突破性的进展。