客车行业新企业品牌建设之路---中小企业品牌发展参考

　　前言 　　近三年来，随着竞争的加剧、集中度的提高，客车行业一直处于整合之中，留给新企业的生存空间越来越小。长城、三一的倒下，美的、福田的效益不佳，已经明确表现出：客车市场竞争进入了品牌竞争时代，新企业想依靠其他行业的品牌优势，参与客车行业的竞争，完全行不通。

　　客车行业进入了品牌竞争时代后，在一线企业特别是“三龙一通”品牌效应的带动下，大小客车企业争相进行品牌建设，致使缺乏品牌知名度的新企业，更难在客车行业立足和发展。

　　长城、三一和福田均是汽车领域的成功者，汽车行业品牌优势非常显著，企业管理和服务站建设也很完善，而美的在家电领域的地位可谓家喻户晓。以上四家企业都是高调进入、规模经营、高薪挖人，但最终的结果是：长城、三一果断调整战略，退出客车行业；美的昆明基地开始转向，并再次流传其有退出客车行业的想法；福田依靠海外出口，勉强保留了一点希望，但与当初的目标遥不可及。四家企业失败的原因各有千秋，但最简单的共同点就是：四家企业在客车行业没有太强势的品牌知名度，特别是美的收购的客车企业，长期效益不佳，在市场上的知名度、美誉度不够理想。依靠这样的品牌，新企业投入巨资进行大规模地生产和营销，希望短期内获得高回报，结果可想而知。

　　今天的客车行业，已经进入微利时代，如果没有品牌的支持，新企业只能在亏本的边缘徘徊，甚至做的越多，亏的越大。只有吸取失败企业的教训，深入了解客车行业的详细情况，并且参考成功企业的品牌发展方式，新企业才能够在这个行业有所成就。

　　近几年来，客车行业相对成功的新企业有：江都宏运、金华青年、上海申沃、无锡安源和上海申龙等，通过分析他们成功的经验，笔者总结出新企业品牌建设的主要方式如下：

　　一、代工学习，提高企业品牌的知名度和美誉度

　　代工，简单的说就是贴牌生产，也就是现在流行的OEM，可以促进企业的技术进步，提高企业的管理水平，加快设备更新换代的速度，增强企业在业内的综合竞争力，为日后发展自主品牌打下坚实的基础。在客车行业，能够得到这个机会的企业寥寥无几，特别是一线企业产能大规模扩充后，没有特殊关系的话，很难再有代工企业产生。

　　典型案例：江都宏运，当年客车行业的一匹黑马，通过给国内某知名客车企业代工，不但积累了前期所需的资金，锻炼了队伍，完善了管理流程，更重要的是通过代工，让客户认识到：该企业是给金龙做代加工的，质量肯定没问题。通过代工，企业没有花一分钱广告费，不但有了品牌知名度，让客户知道了自己，同时也提高了品牌美誉度，让客户相信自己，为以后的自主品牌发展，奠定了良好的基础。

　　二、合作引进，提高企业品牌的知名度和美誉度

　　合作，而不是单纯的合资：前者保留自主品牌，只是借得品牌、技术与管理资源，促进自有品牌的知名度与美誉度的提高。中国客车行业的发展，完全是贯穿在合作中进行的，远至国内引进匈牙利“依卡路斯”的公交产品，成为各个企业仿制的蓝本，近至宇通、黄海和MAN的合作、金龙和SCANIA的合作等等；后者，在目前的情况下，往往成为自主品牌成长的障碍，说白了，合资的过程基本就是自主品牌消失的过程，最典型的当属亚星奔驰的合资悲剧。只有掌握自主权的企业，才能真正把握自己的命运，即使引进的产品必须使用别人的品牌，即使自己不是大股东，但是必须掌握经营自主权，这也是通过合作推动品牌发展的关键。

　　典型案例：金华青年，一个高速发展令客车行业震惊的企业，无论是合作方式，还是营销模式，可以说是震古烁今。笔者特别佩服的是：金华青年是如何打动neoplan的心，竟然在拥有完全自主权的情况下，能够引进neoplan的最先进产品，而反观日野、五十铃和北方等企业，长期滞后的原因就是：引进中国的都是趋于淘汰的产品，特别是外形最少落后国内产品五年以上。笔者相信中国客户的审美观还是趋于正常的，拥有怀旧艺术感的人仅仅是少数，这也是金华青年能够异军突起的一个重要原因。

　　三、终端反推，提高企业品牌的知名度和美誉度

　　正常的新企业发展模式，是先制造产品，而后推向市场，得到客户的定单后再组织生产，但是，有些新企业的成立，却是通过相反的发展模式，先有客户，后有产品，甚至企业也是因此而投资建成。客车行业是定制生产，每个客户的需求都不一样，拥有了客户就是拥有了成功，特别是客车行业进入海外扩张期后，海外客户的大单足够支撑三线中小企业的发展，致使一些有海外销售渠道的新企业开始出现。

　　典型案例：无锡安源，一个令中国客车行业骄傲的企业，率先批量进入美国市场，让发达国家重新认识了中国客车的水平，让中国客车开始摆脱低档车的整体形象。无锡安源当初的成立原因，笔者判断就是因为拥有出口渠道和订单，其在国内销售量非常小，到了今天也仅仅是总产量的一半。没有经历风雨的企业是长不大的企业，特别祝福他能够真正长大，为新企业树立一个成功的榜样。

　　四、市场标杆，提高企业品牌的知名度和美誉度

　　客车行业，产品按照结构状态分，主要分为公路和公交两大类；按用途分，又可分为客运、旅游、团体、公交和特种车等几类；按燃料分，又可分为柴油车、汽油车、电动车、天然气车、混合动力车和氢能源车等等。综观国内各大品牌，金龙笑傲于旅游市场，宇通雄居于客运市场，黄海问鼎于公交市场，从中可以发现，每个成功的品牌，必然在某个细分市场拥有过人之处，此类例子数不胜数，特别是在二线企业中，能够生存并发展起来的，必然存在这样的情况，如河南少林专心于中巴车，中大金陵致力于双层客车，重庆恒通崛起于天然气公交市场等。

　　典型案例：上海申沃，率先引进了低地板的豪华公交车，至今仍然占据着国内公交车的顶层，虽然由于产品线和价格等原因，致使企业发展出现过波折，但是在上海世博会的带动下，上海公交补贴政策的落实，再次进入了发展的高峰期。至今在公交客车领域，申沃品牌是行业公认的豪华公交车的代名词，也是大中城市示范线路的首选。