2008年1～2月小型客车销售分析(上)

　　2、出口地区分布

　　首先观察表二：

表二：近三年中国客车出口主要地区销售量统计表　　单位：辆

　　我们很清楚的看到，目前客车销往地区主要分布在中亚、西亚、非洲、南美，均属于经济相对欠发达地区。这些地区的共同特点是强调性价比，因此对于在质量上比较不错而在价钱上出于优势地位的中国客车而言，比较优势非常突出，因而受到了这些国家的欢迎。另一方面，长期的合作让这些国家的采购方与中国本土企业达成了密切的合作关系，因而采购量逐年大幅攀升，特别是伊朗、南非、俄罗斯、古巴等地区，现在已经成为了国内客车产业的重要合作国。同时我们需要指出，像欧美这样的发达地区仍然是丰田、奔驰等高档客车垄断市场，国内客车在技术、环保、舒适性等诸多领域缺少竞争力而难以打入该市场。而越来越依靠价格的方式有可能让国内的价格战打到海外，那对整个客车行业无疑是非常不利的。因此从技术、品牌、售后等多方面着手，提高产品性能的差异化、品牌的忠诚度、服务的个性化，进而全面提升产品的附加值，无疑是各个企业面对海外市场重要挑战。

　　3、出口层次模式

　　笔者参考专家同仁观点，现阶段客车出口的模式主要分成三种：

　　模式一：长远规划，品牌战略

　　这是目前诸如宇通、大金龙这样的领军企业采用的模式。 宇通客车的品牌运作在国内市场上十分出色，近两年，通过多角度地诠释耐用，宇通客车的耐用理念已深入人心，在成功实施了“系心于人，用心于车”、“中国宇通，纵横中国”之后，2006年，“中国宇通，全球共享”已被提高到战略的高度。在国际市场上，宇通的品牌推广有时十分强硬，“无论是什么样的订单，都必须挂宇通的商标”，这是宇通总裁汤玉祥再三强调的。大金龙则是走的另一条路子，“金龙客车，通行世界”不只是一句口号，而是行动指南。其特点一是计划性很强。大金龙在出口中的品牌建设工作从注册商标开始，目前已经在20多个国家注册成功。二是注重跟进。比如在英国，先通过了商标注册；2005年3月，又通过了英国车辆认证局的VCA检测认证；2005年6月，大金龙的XMQ6127出现在英国客车行业领航杂志《COACH AND BUS WEEK》的封面上，从品牌推广的角度来看，这三个动作层次清楚、环环相扣、一气呵成，在客车出口中是一个非常经典的品牌推广方案。

　　模式二：获取订单，保质保量

　　这种模式是目前客车出口中使用最广泛的，被大多数企业所采用的。其特点是：

　　（1）通过提高订单量，引起大家的关注，引起用户的共鸣；保有量达到一定的程度才能够有效地建立起完善的售后服务体系；保有量达到一定的程度才能够降低产品的维修成本等。市场保有量是品牌塑造的重要基础。

　　（2）是操作方式较多，相对而言难度较小。出口产品有多种选择，或自营，或依靠代理商，具体细分又可以分为整车出口、散件出口等多种产品形式。操作方式的灵活多样，比较容易获得成功。我国客车出口目前尚处于初级阶段，无论是渠道建设还是品牌影响都不够成熟，信息不对称，依靠用户找上门来的业务还占有相当大的成分，因此，大部分企业的客车出口都只能采用这种方式。

　　模式三：出口工艺、提高效益

　　实际上这种方式我们是非常熟悉的，中国的衬衫和印度的软件都是大量使用这种出口模式的典型代表，而且都已经形成了很大的规模。这种模式也有许多优点，比如，可以充分利用劳动力资源，在产品认证上可以不担风险，在技术上可以广泛吸收营养，因此，对于提高企业的经营质量是有帮助的。比如，2006年，无锡安源汽车有限公司与美国BCI公司签订200台PK6137A高档豪华客车的出口订单，为12米以上客车的市场扩张开辟了新的途径。据了解，无锡安源的PK6137A是根据美国法规及市场的要求，由中外双方的工程师共同设计的，具有许多创新元素，例如，整体式玻璃钢顶蒙皮、U型梁车身结构设计、翻转式安全侧窗玻璃、前置备胎设计等，产品生产由无锡安源完成，产品认证、销售以及售后服务则由美国BCI公司负责。对于无锡安源来说，主要是出口自己的工艺，几乎没有风险，还能够提高企业的产品设计和制造能力。但是，这种模式不利于培养自己的品牌，利润率也相对较低，只适合在客车出口的初级阶段采用，当达到一定程度之后，还是要以出口品牌为最终目标。

　　三、分长度段分析

　　我们根据表一，分别把各个长度段的历史销售数据做图三、图四如下所示：

图三：近三年前2月份小型客车（按长度分）累计销量图（单位：辆）

图四：近三年前2月份小型客车（按长度分）累计销量的市场份额

　　结合上面的图表，我们对今年前2月份小型客车各个长度段的销售情况分析如下：

　　（一）近三年前2月份小型客车的整体销售量不断上升，绝对数量所占比重基本稳定。从去年开始，虽然5＜L≤6米段市场需求减少，但是3.5＜L≤5米段的销售出现了快速增长，加之去年后半段6＜L≤7米段表现也非常不错，所以目前看来，整个小型客车的发展势头相当不错，所占整个行业的绝对数量份额仍将会不断攀升。

　　（二）今年前2月，小型客车的各个长度段中：3.5＜L≤5米段市场份额为8.21%，比去年同期翻了一倍，厦门金旅等轻客企业在旺盛的市场需求面前经营业绩表现突出。5＜L≤6米段市场份额为5.30%，比去年同期下近3个百分点，受此影响，诸如保定长安、贵州万达等轻客企业的发展就收到了市场需求不足的制约，各个企业也相应的调整市场策略，如少林开始研发大型客产品，保定长安加强新地域品牌营销策略等，以应对目前中小客车某些长度段淡季行情。6＜L≤7米段市场份额为13.50%，较之去年同期基本持平。从去年后半年以来市场需求逐渐放大，销售情况比较稳定，但是受到7至8米段中型客车替代作用的挑战，本身比较优势一般，所以笔者认为从长期看，持续增长性一般。