影响2008年客车市场的主要因素

　　一、影响2008年乃至今后几年客车行业的重要变革因素

　　1．客车市场竞争格局的变革

　　客车市场集中度进一步提高，资源逐步向优势企业集中。客车市场长期高速增长使国内主流企业抓住市场机会，集中度进一步提高，如前四名客车生产企业的销量集中度达到近一半。这种提高产生四个问题：

　　第一，主流企业生产及销售成本优势进一步明显，2007年，宇通、厦门金龙、苏州金龙在销售过程中均采用了“高报价、低成交”的运作思路，而这种较低的价格成交与其生产成本的降低是相关联的。

　　第二，主流企业依靠其庞大的市场占有率及品牌知名度，其差异化产品可以容易地达到引导市场的效果，并取得销售的成功，而非主流企业则在市场上推出差异化产品愈来愈困难，难以取得市场的认可及进行有效的市场推广，并且面临主流企业迅速跟进的威胁。这样，大多数非主流企业在产品及市场营销策略上采取了跟随战略，在品牌及质量稍逊的情况下，只能以价格战与主流企业展开竞争，造成盈利能力越来越差。这使得“三龙二通”以外的企业在与主流企业竞争中处于弱势，而一些非主流的企业开始关注边缘市场，如恒通客车和少林客车等。

　　第三，市场集中度提高的根源是客户资源集中度的提高。经过客车市场几年的高速增长，主流企业通过迅速膨胀，在市场上抢占了竞争对手大量客户资源，依靠其强大的客户管理体系及良好的产品形象将其培养成为其忠诚客户，建立了全方位立体式的客户资源体系，而其他企业在资金有限、产品创新不足、产品质量不稳定和政府公关力度不够等问题的影响下，往往无法同其进行抗衡，只能转而去开发一些新的中小客户，在主流企业关注度不高的中小订单上进行运作。

　　第四，主流企业品牌优势进一步显现。通过几年的运作，客车行业已经拥有了诸如“三龙二通”等主流品牌，品牌知名度是与销量成比例的，而美誉度是同产品质量和产品的适应性成正比的，这些都是在长期过程中积累形成的。在这种情况下，对于非主流企业来说，跨越品牌这道鸿沟则显得更为困难。

　　2．客车采购模式的变革

　　除华南部分民营经济发达地区外，国内传统地区客车购买方式在2008年乃至今后几年将发生重大变化，集约化经营、批量化采购愈来愈成为主要运输企业的采购模式，在这种模式下，各客车企业订单的零散运作模式将要发生变化，而客户对品牌的关注度将在2008年乃至以后几年持续上升。客车行业的客户多为集团客户，即各地的客运集团及公交公司，其购买批量较大，随着线路运营模式的改变及国家清理挂靠的实施，目前阶段的购买多为集团采购，采用招标形式，其议价能力较强，而现阶段，由于各企业产品的同质化加强，各厂家产品特色不明显，造成在比价招标中品牌与价格因素占据主流，成为客户选择供应商首先应考虑的问题。这些都对客运企业的市场运作模式、品牌推广提出了新的研究课题。在这种采购模式下，车辆的采购越来越多地会受到来自政府、公司高层、配套商等各方面的压力，这就需要逐步改变某些区域原有的客户结构，要形成全方位、立体的客户资源模式，否则，就易形成或者只运作下层，运作小订单、运作成本高，或者只运作中层，形成“上不着天、下不着地”等局面，或者只运作高层，形成高层施压，而基层反感，不利于企业长期运作的情况。在这种采购模式的变革下，对于客车企业的客户资源开发及管理提出了新的挑战。

　　3．产品技术的变革

　　客车行业的产品变革主要体现在车辆造型及整车匹配，车辆造型因客户审美观点不同而不同，但对于整车匹配的评价标准是一致的，那就是响应国家的“节能减排”的号召，在动力性充足的情况下满足经济性。

　　2007年10月31日，受国际市场影响，中国燃油价格再次上涨8%，国际市场价格曾一度冲高至近100美元。专家分析，今后国内油价还将随国际市场价格迅速调整，且调整频率会更频繁。目前已进入高油价时代。“十一五”期间，中国的能源形势将更加严峻，2008年油价可能继续上调，因此，低油耗的客车产品将更适合市场的需求，若燃油税实施，则车辆的经济性将对客车的使用成本形成更大的影响，在这种情况下，客户对客车节油性能的关注将持续上升。对客车企业来说，车辆经济性的研究涉及范围较多，它包括尽可能选择经济低油耗发动机以及整车传动系的匹配，车辆自重减轻及安全可靠的平衡问题，车辆流线型的设计以减轻迎风阻力的设计，轮胎花纹、大小、尺寸的选择，所以，关于经济性的研究是一项综合的研究，它涉及多方面的基础性研究课题。

　　随着燃油价格的不断升高，代用燃料将更快地应用在客车上，如CNG、LPG等，可以预计，2008年乃至以后，代用燃料客车将会更多地应用到客运、公交及旅游等领域。

　　对于客车企业来说，客车产业变革的另一个重要因素是配套资源新技术及新产品的研发给整车企业形成的影响。为响应国家政策如排放升级、公交优先等的进一步深入实施，配套企业会在2008年乃至今后几年推出拓展产品或全新产品，优先采用的客车企业将在竞争中占得先机，而这种资源的选择中，客车企业能否迅速跟进、跟踪了解各配套资源的研发趋势，洞悉市场深层次需求将成为一个关键的因素。另外，企业的目光不应只局限于国内，而应放眼于全球优良资源的选择。

　　4．营销模式的变革

　　在客车企业的三家金龙中，经销是其主要销售渠道，但在长期的发展过程中，有的区域经销商与区域经理形成了紧密的经济联系，有的联合起来跟生产企业进行博弈，而其最终结果是企业与经销商形成了不信任感，有的导致合作失败。因此，2008年对于主流企业来说，如何规避重要客户资源被经销商控制、如何应对经销渠道给其带来的风险应是需要重点研究的一个重要问题。可以预见，2008年，主流企业将对其经销渠道进行优化，对重点区域重点客户将由其企业自身直销来完成，这是客车行业自身特性所决定的，而这个问题也是主流企业进一步发展亟需解决的一个重要问题。与此同时，主流企业原所拥有的优良的经销资源给其他企业留出较大机会，在这种社会资源转移过程中，哪个企业能够占得先机，就能够在销售中取得一定的优势。因此，对于2008年来说，将是客车企业销售渠道进一步整合的一年，对所有企业来说，既是机遇也是挑战。

　　5．成本和效率的变革

　　随着国内主流企业的集中度逐步加大，其生产及销售数量迅速放大，但在客车这种多品种、小批量的生产模式下，定制化销售和柔性化生产应是客车生产企业的主要销售生产模式，而主流企业在生产规模达到一定数量后，销售及生产线柔性化会达到一个最佳结合点，而经过这一边界点后，其边际生产成本及销售成本会加速增长，管理费用及销售费用会迅速攀升，从而阻碍了其进一步扩大产能及开拓新的市场。因此，在2008年乃至之后几年，客车市场各主要企业将迎来自我调整的时期，各企业将会更加关注企业增长的质量和效率，虽然以抢占市场份额为主的竞争仍将延续，但客车市场将逐步形成一种平稳成熟的竞争态势。

　　6．市场需求的变革

　　第一，排放升级的需求。根据现在的形势，2008年全国大部分地方要实行欧三排放，而北京要率先实行欧四排放，这一排放标准的实施对于客车企业来说即是好消息又是坏消息。好的方面是：可以不断提高产品档次，提高产品附加值及赢利能力；但另一方面我们也必须要看到，欧三排放的实施，使整车销售价格出现10%-30%的增长，如此将会降低社会整体购买数量，而客户也更加关注车辆的档次及品质，在此基础上，国外的配套资源如发动机、变速箱、前后桥、离合器等将越来越多地进入运输企业的选择视野，而客车企业对这些资源采购周期的控制将成为影响客户购买的重要因素之一。2008年，各大客车企业为了最大限度地缩减生产周期，也必将大幅度增加配套资源的储备，增加库存及资金压力，而化减这种压力最好的办法就是对市场需求敏锐的把握。因此，可以预计的是，在2008年，客车市场将成为“发展调整年”，客车销售数量将出现平稳的发展态势，客车市场发展的高速度将会被客车价格的提高所平衡，而这种平衡将会对中档及中低端客车企业及其产品产生较大影响，客户资源及市场要素将进一步向产品储备充足、生产周期短、品质好的企业进一步倾斜，市场集中度将进一步加大。

　　第二，车辆等级需求。2008年是“十七大”会后的第一年，各地政府换届基本完成，在这种情况下，各省必将出台一些有关车辆升级、调整车辆结构的指导性文件，全面提升车辆档次，由百姓出门“有车坐”向“舒适、快捷”转变，以彰显政府政绩。而这种情况在山东等省市已开始实施。山东省交通厅规定，在车辆更新和新增跨区线路中：100公里以上跨区线路必须是高一级客车；中心城市到中心城市线路，300公里—500公里以下必须高二级客车，500公里以上必须是高三级客车；非中心城市到中心城市500公里以下可以采用高一级客车，500公里—1000公里必须是高二级客车，1000公里以上必须是高三级客车。而这种规定是否向河北、辽宁、华东等地区延伸还未确定。而这种需求将对以这些市场为重点市场的各企业产生深远影响，市场需求发生重要变化，而企业必须针对这些市场进行针对性产品开发及等级申报。