“论中国客车海外市场品牌发展任道重远”---浅论中国客车海外品牌建设

　　 阶段一：企业因产品而强大

　　 品牌的初创一定是产品品牌的概念而不是企业品牌。企业的强大一定是得益于一个个产品的成功，就如我们业界许多企业能够生存并走上成功就是依赖于当时的一个产品。反之，产品却难以依赖企业品牌而深入人心，具体到我们客车制造企业无非是制造出适合市场可以营利的产品。

　　 将中国制造企业放到世界竞争的大舞台上，即使是我国最大的以及已经走出国门的众多企业，也只能是中、小企业甚至只是严格意义上的小企业，尤其是客车制造企业。中国的企业和国外大企业的一个最大不同在于：企业没有现在就没有未来，国外的企业（指大部分西方发达国家的大中型企业，下同）为了未来可以牺牲现在。这种不同可以导致不同的品牌观。

　　 中国的企业必须解决当前的利润与现金流问题。对于中国的企业，尤其是客车企业，无论是多么宏大的战略构想，都必须以不牺牲重大短期利益为前提，必须保证短期的经营绩效，这几年有多少企业破产了？可能明年我们开会时就没有这么多熟悉的面孔了，这不是危言耸听，相信也是业内资深人士的共识。绝大多数中国企业的长期成功必定是无数个短期成功的加总，我们的许多企业还承担不了失败！而对于大多数国外企业而言，企业的实力使得其为了某一战略构想，完全可以承担短期利益的损失，甚至主动以短期利益的损失为未来的战略服务。 中国也有企业注重市场份额而非利润，但这些企业的现状如何呢？在此不便举例及评论。但我们重要的观点在于，我国的企业在制定战略时，利润还是应该被放到重要位置。我们客车企业为什么开拓海外市场？说的白话一些，国内都快拼死了，几乎无利可图了，企业已无法承受了，不得已而为之，这是我们大家心知肚明的。中国的企业现阶段应该在一个个海外市场通过侧翼战取得成功，从而走向最终的辉煌。

　　 因此，中国企业的品牌战略必须将品牌作为促销的工具。我们应该研究国外优秀企业的品牌战略，应该学习国外优秀企业的品牌实践，这里面不仅仅是他们的现在，更重要的是关注他们的成长过程。我们的企业不应将目光仅仅停留在GE、PG现在的品牌行为，而应该考虑他们是如何成长的？我们能够借鉴什么？而什么是绝对不能模仿的？

　　 将品牌作为促销的工具，该如何考虑企业初建阶段的品牌战略呢？这就需要考虑企业何以存在。企业是通过提供给客户价值而得以存在的，客户只有认同企业提供的价值才会掏钱，也就是完成所谓的“价值交换”。那么，企业分析问题时就必须清楚到底是什么构成了客户的价值，是什么能够提升客户的认知利益。这样，我们才能够确定应该采取什么样的品牌战略，应该赋予品牌何种内涵，应该如何定位以占领客户心智！举一个极端的例子，在供不应求的时代，只要有产品，就会有销路，那个时候是不用考虑品牌的，企业工作的重心是如何搞好生产！有人会说这个例子太极端，早已不存在这种状况，但海外市场还有这样的市场，卖方市场。完全的这种状况可能确实不存在，但在中国现阶段的许多行业确实还处于产品竞争阶段或从产品竞争向品牌竞争过渡阶段，例如前些年甚至现在的房地产行业，产品而非品牌仍是项目成功的关键。
　　
　　 阶段二：品牌因产品而强大

　　这一阶段的划分是基于以下重要假设：品牌是主动成长起来的，而非被动培育形成的！正如近几年企业开始搞品牌了，尤其是我们客车业，大家可以看看相关报道，几乎每个主流企业的老板在谈到企业发展时，都强调要重视品牌的建设，尤其在海外更要注重。这符合自然成长的企业的规律，符合大部分企业的客观状况，仍不包括不属于此种情况的品牌收购等。在这一阶段前期，随着产品的销售，随着市场占有率的提升，产品的品牌概念初步形成。这时的品牌常常是知名度的概念，也常常没有明确的内涵，也存在为提升产品价值已形成明确内涵的状况。随之而来的这一阶段的中期，主要工作是围绕客户认知利益的提升，明确或梳理品牌内涵与定位，使之为产品销售服务（此阶段可能完成企业引导的产业升级：引导客户从不注重品牌向注重品牌提升，即完成产业从产品竞争向品牌竞争的过渡）。这一阶段的后期，产品品牌最终支持企业品牌的形成，而且产品品牌往往已经具备了明确的内涵与定位，也同时赋予了企业品牌以明确的内涵。至此，通过产品销售或一切围绕产品销售，形成较为强大的产品品牌及企业品牌，最为常见的是产品品牌和企业品牌统一为一个品牌。

　　 阶段三和第四阶段的企业，我接触的比较少，在此就不在讨论。

　　 基于上述思考，企业在进行品牌建设时，常存在以下三大误区：

　　 品牌误区一：脱离产品而大做企业品牌

　　 品牌误区二：只要企业品牌足够强大，产品品牌总是能够借势的

　　 品牌误区三：只做产品品牌是不经济的

　　企业必须绕开以上误区，才能获取最大的效益！三大误区就象摆在企业面前的三大地雷，绕不过去任何一个都可能粉身碎骨！

　　综上所述，我们的客车品牌，在国内已处于第2阶段，但在海外还是刚刚起步，品牌的建设是漫长的，海外将更加漫长，任重而道远， 我们要有打持久战的准备，扎扎实实的搞好产品，一点一滴的培育品牌，相当长的一段时间后，相信我们的民族客车品牌定会站立在世界客车之林。

　　四、海外市场的开拓对于品牌的意义。

　　如果一家公司在国内都无法成为知名的企业，没有成功的产品，开拓海外将是风险巨大的。具体到中国的客车生产企业，成立时间都不是很长，多则几十年，少则十几年，更有甚者，刚刚几年，企业的文化、企业的战略也就是这几年的事情，如果谈到海外的战略，那可能更短。

　　所以我认为，我们的海外市场才刚刚起步，我们都想尽快在海外树立品牌，无非是希望依靠品牌的影响，扩大海外市场的销售。品牌是一种销售工具，在海外市场上更为明显。

　　海外市场的开拓，对于品牌的树立是必须的，也是过程中必经的。

　　如果企业只着眼于国内，那无疑是短浅的，全球经济一体化会把所有想固守阵地不思进取的企业淘汰掉，中国有很多名牌，很多生产名牌的企业，但现在都逐步退出了市场，成为回忆，形成这样的局面当然原因很多，但我认为企业在不思进取中被经济一体化淘汰是其中一个重要原因。

　　如果我们刚进入国际市场，就花大力气去宣传，去推广已图尽快树立品牌，这无疑是得不偿失的。个人认为，品牌意识的存在是我们企业进步的一个表现，是我们企业家成熟的一个表现。但我们要建立自己的世界级品牌，是需要积累的，那一个企业实力积累的足够强大，那个企业就会更早的确立品牌。我们可以看一下，世界的著名品牌无一不是经过长期的积累而成就的，而且都是海外市场占据了重要地位，其实原因很简单，世界上任何一个国家和世界比，无论市场规模还是市场潜力，都是小的。我们开拓海外无疑是在走正确的一步，正在经历一个正确过程，我们在走一个螺旋式的路，而海外市场的开拓正是螺旋中的重要一步。我们开拓海外是为了积累实力，而实力的积累有利于我们树立自己的品牌。

　　五、中国客车企业应该如何开拓海外市场并树立品牌。

　　这是一个很难的题目，但解题的方法大家都有，但都不乐意去做，或没有能力去做。个人认为我们应该学习日本汽车企业，以拳头的形式打出去，代表一个中国客车对外谈判，以一个面孔，一样的态度对外。设想一下，世界上哪一个国家有几十种甚至是上百种的汽车品牌？这意味着什么？大多数的企业品牌要末被兼并，要末消失，留下的只有为数不多的企业集团，为数不多的品牌。企业已经到了这样一个地步，如果我们依然各自为政，国内打完国外打，势必加速企业的兼并和破产，但无法圆满完成市场开拓初期所需要的积累，而且不排除另外一种可能，国外的企业趁机进入，一统天下，我们一夜间成为国际品牌，但品牌是别人的，我们为之奋斗了几代人，甚至十几代人的目标，振兴中国客车工业会成为泡影。

　　企业形成合力，开拓海外共同树立一个品牌：中国客车，是当前必须考虑的，也是正确的一个选择。