浅谈客车企业营销中的“虚拟体验”

　　当我们决定购买一台家庭用车时，我们通常会选择去汽车展会、4S店去实际体验一下，但是对于国内客车企业而言，能够有效面对潜在客户的展会几乎没有、4S店则过于奢侈，大多数客车企业的经销商都不会展示实车，很难在购买前去实际体验一把，真正能够起到这种功效的只有巡展。但是巡展一方面耗费较大，对于很多二线、三线客车企业而言负担过重；另一方面，也只能让客户直接接触了少数几款产品，且时间上也收到限制，相对还是比较片面的。而虚拟体验则不受时间的限制，相对而言，其“千人成本”也要低得多。统一、系统、精准的公关传播、活动、广告、DM等方式，能够无孔不入的到达潜在客户，其有限的投入费用也满足客车企业营销费用不高的现状。

　　如何创造最佳“虚拟体验”

　　正因为虚拟体验要通过不同的方法、经过不同的媒介，作用于客户，因此大多数情况下，客车企业都可以通过规划、管理去创造最佳客户“虚拟体验”，要做到这一点需要遵循以下三个原则。

　　一、“来源于生活又略高于生活”

　　文学的创作原则是“来源于生活又高于生活”，客车企业对虚拟体验的运用则需要“来源于生活又略高于生活”。

　　“来源于生活”要求客车企业要从客户的实际感受、企业自身具备素质中提炼“虚拟体验”的要素。如有客车企业没有强大的科研投入、技术队伍，却盲目的宣传自己的产品“科技领先”，客户在实际体验中感受不到，就会产生负面的效果。“略高于生活”要求提炼出的要点，可以略微的超出客户的实际体验，但是不能太空泛、太过于超前，例如今年有的客车企业提出了很高、很大的口号，但是在此后的一系列传播中发现其实际没有足够的支撑点，难以自圆其说，这样的“虚拟体验”也容易导致负面的效果。

　　二、高度一致

　　只有高度整合，才能产生更好的“虚拟体验”。这就要求客车企业在品牌建设、营销活动甚至于内部的文化建设中，都保持一致，统一在一个理念之下；各种公关传播、活动、广告等，都是朝着营造同样的“虚拟体验”方向努力，才能形成强大的合力。假使一个客车企业提出了服务贴心的口号，但是客户在实际体验过程中，却发现售后服务不及时，就会形成巨大的心理反差，对于该品牌就会形成积重难返的负面印象。

　　三、“峰终定律”

图二：IKEA客户体验流程图

　　“峰终定律”告诉我们：客户对体验的记忆由两件事情决定：高峰（无论好与坏）时与终结时的感觉。在“虚拟体验”过程中，客户用潜意识用来总结体验，之后又依靠这些总结去提醒当时体验的感觉，这些总结影响了客户是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，客户所能记住的就只是在峰与终时的体验。因此，虚拟体验的管理也有轻重缓急，例如广告的投放时间也因考虑销售的淡旺季等。

　　这一定律在乘用车企业的4S店“客户接触点管理”中已经得到了充分运用，但对于客车企业可能还比较陌生，将来应该会有更多的运用。