浅谈客车企业营销中的“虚拟体验”

　　随着营销理论和实践的发展，企业对于“客户体验”的重要性有了更多深刻的认识，在实际的营销工作中也越来越多的出现“体验”这个关键词。好的客户体验带来高的客户满意，客户满意是产生客户忠诚的必要条件，因此创造客户最佳体验成为近年来很多企业的营销方向，“体验式营销”也成为近来热门的词汇。家居卖场撤掉了围在名贵沙发四周的围栏，邀请消费者随意试坐；新开张的健身场所往往都会赠送一些“体验券”给有兴趣的消费者；电信公司让用户免费试用新推出的彩铃、彩信业务；乘用车企业挑选潜在客户组织试乘试驾活动；甚至有家电厂家将新推出的产品送到消费者家中免费试用……

　　然而类似于这些方式的“体验式营销”，对于目前的中国客车企业而言似乎有些“奢侈”；同时由于客车产品的工业品属性，这种方式也有些不得要领，远没有达到那么直接的效果。例如，要让客车企业像那些快速消费品企业那样，把新品种咖啡分发给消费者试用就很难就做到。（对于为什么快速消费品的这些方式不能适用于客车企业，下文还有详细论述。

　　那么，是不是客车这样的工业品，企业就只能做“关系营销”，用不上“体验式营销”这个新玩意儿呢？当然不是。“体验式营销”同样适用于客车企业，但是其应用的方式、发生作用的过程和对客户（实际购买决策者）产生的效果都有自己独特的地方，与快速消费品企业远不一样，笔者将其称之为：虚拟体验管理。

　　何为“虚拟体验”？何为“虚拟体验管理”？

　　“虚拟体验”是指客户不直接接触产品，而是通过其他媒介与产品“间接”互动所经历的心理和情感的状态。“虚拟体验管理”就是对能够导致客户产生对某品牌的产品产生正面虚拟体验的方式、媒介进行规划、实施，同时控制导致客户产生负面虚拟体验的方式、媒介，以期客户通过虚拟体验形成对某品牌产品的良好的认知。而“实际体验”区别于“虚拟体验”，需要通过直接接触产品才能发生。

表一 实际体验和虚拟体验的区别示例

　　笔者查阅了大量关于“体验式营销”的文章，发现它们大都将“体验”等同于“实际体验”，即认为体验式营销的发生，都必须通过直接接触产品才能发生。实际上我们换一个角度，从消费者的角度出发，在他直接接触到这个产品之前，他可能就已经从其他渠道获得了关于这种产品的信息，对于该品牌的产品就有了一定的认知，而这种认知就是“虚拟体验”。例如：问一位没有购买过宇通客车的客车用户，“您觉得宇通客车有什么特点？”，那么他一定会说“耐用”，这就是虚拟体验的作用。所以说，“体验式营销”应该包含“实际体验”和“虚拟体验”两个部分，并且在实际营销工作过程中，这两个部分是相辅相成的，只是对于不同产品类型或面对不同目标消费者的企业，其适用性不一样。

　　对于客车企业而言，“虚拟体验”相对更加易行、更加适用一些。

　　“虚拟体验”对于客车企业营销的意义

　　虚拟体验之于客车企业的重要意义，可以从如下三点来看：

　　一、虚拟体验存在于品牌建设的全过程

　　品牌在客户中诞生、增长的过程，可以概括为“预期→体验→信任→……”，虚拟体验存在其全过程中，并起着强化或弱化的作用。虚拟体验首先给潜在客户提供了解该品牌产品的信息，让客户对该品牌产品产生了初步认知；更多的正面的虚拟体验，让该客户认同该品牌产品并决定首次购买，使用过程中获得了好的实际体验，同时正面虚拟体验强化了这种实际体验，让客户“感觉”更好；于是客户对该品牌产品产生了信任，同时把自己好的体验告诉别人，口碑传播又带给其他人虚拟体验。

　　反之，如果客户获得了负面的虚拟体验，就会拒绝使用该品牌产品、加剧其在使用过程中的坏的“感觉”；并通过口碑传播传递给其他人。

　　对客车购买决策者、影响者的影响

　　与快速消费品购买者和使用者统一不同，客车产品的购买决策者与使用者大都是分开的：除了个别个体车主外，客运、旅游市场绝大部分是分开的；公交市场则完全是分开的。当公司决定要购买客车时，可能会安排一个工作人员去经销商或者厂家那儿收集资料、看车，但是在整个采购决策流程中起关键作用的是公司的老板或其他领导，大多数情况下他们是不会去看车、试驾的，他们获得信息、做出判断都是依靠虚拟体验。

　　同时，对于采购决策流程有重要影响的人群，如政府相关部门、专家等，他们可能从来都没有驾驶甚至乘坐过某一品牌的客车，但是他们却依据新闻、资料、其他人的看法等来做出自己对这一品牌的判断，进而影响购买决策。例如，很多地方购买政府接待用车都不约而同的选择四川丰田考斯特，我们知道在政府采购的决策流程中，关键影响者大都是主管领导，而这些领导可能根本没有坐过考斯特，只是听说别的地方都买考斯特、听说“高档、舒适”。