中国客车企业在海外市场的品牌建立

　　在2000年以前，我国的大中型客车仅出口到20多个国家和地区，而且大部分是与我国邻近的亚洲不发达国家，然而近年随着客车企业在海外市场的不断开拓，2006年我国大中型客车共出口到118个国家和地区，包括英国、美国等由欧美客车顶级品牌垄断的发达国家。可以看出，对于有着“世界客车大国”地位的中国而言，实施国际化战略成为中国客车企业的必然选择。

　　统计部门发布数据显示，2007年上半年客车出口同比增长237.53％，大中型客车出口量为11432辆，同比增长164.87％。在市场地区结构上，大中型客车出口重点市场已经从亚洲逐步转向非洲、中东等地区，并正在向南美、欧洲渗透。相信在未来几年，在大多数国家的公路上都能看到我国生产的客车产品的身影。中国客车企业通过产品的综合优势，已经在国际市场上建立了一定的品牌知名度，但是只有建立起品牌的美誉度，“中国制造”在国际化道路上才会越走越远。

　　建立品牌美誉度，就要提升品牌的价值。竞争力强的产品，都具有高品牌价值 。消费者选择产品的过程，其实是一个价值比较的过程。从本质上讲，每个消费者都会选择他认为“物有所值”的商品。品牌价值可以用这样一个方程式来表示：

　　（1）Δ = 预期价值 - 价格
　　（2）预期价值 = 功能价值x所占比重 + 附加价值x 所占比重 + 情感价值 x 所占比重
　　　其中功能价值、附加价值及情感价值所占比重之和等于1。
　　（3）价格 = 目标群体的期望价格

　　可以认为，用户在面对不同的品牌时，会选择Δ值最大的那一个。通过品牌价值三个层面和品牌价值方程式，可以形成以下推理：只要是品牌消费者，就会对不同的品牌形成不同的心理预期；在进行品牌选择时，消费者会根据对不同产品形成的预期价值，以及产品的实际价格，进行比较，选择其价值和产品价格之间差值最大的品牌。客车是劳动密集型产品，中国劳动力成本较低，我们在产品价格方面具有优势。本文就怎样提升预期价值所涉及的功能价值、附加价值及情感价值来增强品牌的强度进行简单分析，以期对中国客车企业在海外市场品牌的建立有所帮助。

　　一、功能价值

　　首先，在品牌价值中，以功能性价值为基础。顾客购买的基本动因，就是对产品或服务的功能性要求，是为了解决客户的问题，满足客户的愿望。要提高中国客车在国际市场上的品牌知名度需要长期积累，除了出口数量的增长以外，产品的品质更为重要。中国客车企业通过产品的技术引进，并经过自身的消化吸收及研发创新，我国客车总体制造水平已经有了很大的提高。

　　要想占有海外市场，在安全、稳定、可靠、环保、节能等品质基础上，还要了解客户的真正需求，针对需求提供优质的产品。中国客车企业要对目标市场进行细致的分析，根据出口目的国的风俗、车辆使用习惯、使用特点，地理环境及道路状况等，在细节上设计出更适合客户使用的客车。例如中通客车在中东市场，考虑到穆斯林朝拜的需要，专门开发出一款用于朝拜活动的车辆，车顶全景天窗设计，使虔诚的穆斯林在朝拜的路上可以被日月星辰照耀。在客车产品高度同质化的今天，打动客户的，往往是针对客户需求所做的人性化设计细节。
　
　　二、附加价值

　　品牌的附加价值，是指产品的品质保障、售后服务等内涵。品牌的附加价值，是顾客购买产品信心的增强剂。产品的品质保障和完善的售后服务体系，是中国客车企业在海外市场长期稳地发展的必要条件。

　　a．建立完善的售后服务体系

　　盈利的客户，才是最满意的客户。完善的售后服务支持，可以帮助用户做到单位时间内运营里程的增加及车辆的使用效率的提高，在车辆使用的环节上为客户的盈利提供保障。一个产品可靠的售后服务，会让国外用户买的放心，用的省心，本身也是品牌价值的体现与提升。

　　中国客车企业的产品出口到一个海外目的地市场，不论是几台、几十台、几百台或是几千台，都要有售后服务的保障，要记得在销售前就应该考虑好售后服务的问题。只重销售不重服务的后果往往是“无果”，到头来只是会损坏自己和中国客车企业的声誉。
　　
　　对于国外市场的开拓，客车企业要选择具有专业维修维护能力和维修维护渠道的合作伙伴。其实售后服务所得的利润要高于销售利润，若不及时建立完善的售后服务体系，这一部分利润也会白白流失。客车企业要对服务合作伙伴进行专业系统的培训及指导，同合作伙伴在市场上取得双赢。

　　b．利用国际知名零部件的服务资源

　　客车企业要占有世界市场，必须将自己置身于世界之中，要充分利用世界的优良资源。中国客车采用世界高品质的零部件，特别是发动机和变速箱等关键部件，不仅能够提升整车的性能，而且能够有效地解决海外的售后服务问题。世界知名的零部件生产厂商，大都已经进行了长期的国际化市场开拓，建立了相对完善的全球化售后服务体系，可以独立地为最终用户提供服务，减轻客车企业的服务压力。此外，这些零部件制造商可以实施全球联保，并且有着较长的质量保证期，这都可以提高中国客车的品质保障，并快速提升海外客户对中国客车的信任度。

　　比如世界第一大中重型商用车自动变速箱品牌-艾里逊变速箱，在中国客车出口业务中已经被广泛采用。艾里逊变速箱本身优越的性能，获得了国内外客户的好评。同时，它还可以降低整车传动系统的故障率，提高整车的可靠性和耐用性，并能够改善发动机的工况，改善尾气排放，通过使用艾里逊变速箱来提高整车的附加价值。同时艾里逊变速箱有完善的全球售后服务网络，1484家代理及分销商遍布全球，在中国采购的客车上使用了艾里逊变速箱，在世界各地都能得到当地优质的售后服务，无须从中国派驻售后服务人员，根本上解决了当地用户的后顾之忧，增加客户对装配有艾里逊变速箱客车的购买信心。

　　三、情感价值

　　品牌所具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣，如激情、动感、高贵、荣耀等体验，是品牌价值的最高层。比如劳斯莱斯，客户首先想到的是尊贵；沃尔沃，客户首先想到的是安全。在国内市场，多家客车企业成功实施了自己的品牌差异化宣传，如厦门金龙的品牌理念突出专业，苏州金龙的品牌理念突出安全，并通过路演等多方位宣传来提高自身品牌在用户心目中的情感价值。

　　中国客车企业在海外市场的开拓中，也应加强对自身产品的荣誉及差异性宣传。比如宇通客车可通过其发动机热管理技术来宣传其高技术含量及创新能力；厦门金旅通过其产品成功服务美洲杯足球赛来宣传产品的高品位；无锡安源通过其产品批量出口美国和澳大利亚等准入门槛很高的国家来宣传其高质量及高可靠性……

　　此外，对于重要的战略市场，中国客车企业也可以考虑参与当地的公益性活动，来提高品牌的社会效应。

　　通过对品牌的塑造，使用象艾里逊变速箱这样的国际品牌来提升产品的品牌价值，中国客车企业可以不断地提高自身品牌在海外用户心中的心理预期价值，以便提升自身产品的竞争力，同时也可以避免通过降低价格的途径来增大Δ值。由于中国客车产品在产品性能及品质已经具有了较高的水平，中国客车企业在海外市场的品牌建立上，应以提升产品的附加价值和情感价值为主。