产品策划是客车品牌建设的核心

　　何谓产品策划？笔者认为，产品策划就是针对产品的核心利益而进行的调研、定位、推广、服务等一系列过程的谋划。何谓产品的核心利益？简言之，就是能满足顾客和消费者在某一领域、某一方面需求的最主要功能，这种功能就是产品的核心利益。对客车产品而言，核心利益的实质就是要满足顾客对安全性、舒适性、经济性、服务及时有效性等的要求，衡量标准就是顾客对其核心利益的满意度。说白了，客车产品的策划实质就是如何使其核心价值利益最大化。何谓客车品牌？笔者认为：客车品牌就是客车购买者、运营者、乘客、社会公众等对该企业产品、服务等的总体印象和综合反映。具体的说，就是顾客对客车企业产品的外型、工艺、内在质量、舒适性、售前、售中、售后服务的态度、及时性、有效性等方面的综合评价。

　　品牌专家认为，品牌的三要素是：客户的认知度、感知度和产品内涵。在构成品牌的三要素中，认知度是前提，感知度是结果，产品内涵是主体。这里的产品内涵就是产品的核心利益。不难理解，没有客户的认知，就谈不上客户的感知，没有真正的产品内涵，那认知和感知只能是失去物质基础的海市蜃楼，没有实质意义，最多只能是昙花一现。对客车品牌而言，就是客运公司、旅游公司和公交公司及其乘客们首先要知道客车厂家的产品，如果连客车厂家名字都没有听说过，又从何谈得上认知度？其次，对客车企业的性能和质量一点都不了解，又谈何感知度呢？即便目标客户对客车产品的认知度和感知度都没有问题，但客车产品内涵不怎么样，即客车产品的核心利益---安全性、舒适性、服务及时有效性等要素不能达到目标客户的要求，又怎么能成为目标客户优先选购的客车品牌呢？或者说，即使目标客户对某客车品牌有一定的认知度和感知度，而第一次购买了这个品牌的客车产品，在使用过程中，发现该产品的核心利益有问题，那目标客户下次还会是这个品牌产品的“回头客”吗？毫无疑问，只能是“一锤子”买卖，还谈何客车品牌？

　　综上所述，没有产品策划，客车品牌只能是无源之水，无本之木，产品策划是客车品牌建设的核心。那么如何才能做好客车产品的策划而促使客车品牌的建设呢？

　　一、 调研行业，确定产品方向---客车品牌建设的基石

　　1、主要竞争对手的调研。要做好客车产品，首先要对客车市场进行调研。调研的内容主要包括：客车行业的市场情况和竞争环境分析。主要竞争对手的产品线情况和竞争优势所在。比如：对当前客车行业最强大的竞争对手---“三龙一通”的产品分析，宇通目前客车产品线比较全面，在大型和特大型客车领域都占有优势。大金龙在大型客车领域独占熬头，苏州金龙在9-10米旅游客运和团体车领域得天独厚，小金龙在轻型车领域无人能敌。丹东黄海在公交车领域目前是老大；在中高档公交车细分市场，上海申沃独树一帜。在燃气类客车领域，重庆恒通比较擅长，具有独特的竞争优势。上海申龙和福田欧V是客车行业的新锐品牌，大有后来者居上的气势。只有对客车行业的主要竞争对手和竞争态势情况有一个比较清醒的认识，才能做到心中有数，才能在激烈的竞争中，找到适合自己的发展战略，以便确定品牌发展规划。

　　2、对国家的行业政策调研。客车行业有许多行业法规和地方标准。客车产品准入市场必须要同时满足五大要素：一是目录公告，二是等级公告，三是环保目录，四是附加税，五是“3C”认证。还有区域市场的地方标准。比如，广东、上海和北京等发达地区比一般区域要求的排放标准要高。只有在充分了解这些技术标准和法规制度的情况下，才能对自己的客车产品进行有目的、有标准的谋划，否则，只能是闭门造车，被市场淘汰。

　　经过上述分析后，可基本确定要进入的产品方向，也就是说，客车企业是以进入大型客车领域为主，还是以中型客车领域为主，或者以轻型客车为主？是以普通级产品为主，还是以中级产品为主，或者以高级产品为主？这是确定品牌战略的基础。

　　二、产品的定位和目标客户的选择———客车品牌等级的确定

　　在充分了解竞争对手后，要对自己的优劣势、机会和威胁进行分析。知己知彼，百战不殆。根据企业自身的情况，确定要进入的细分市场和要服务的目标群体。目前按价格来细分客车市场，一般分为：

　　1、90万以上的高端客车市场。目前进入的主要客车企业有浙江的青年尼奥普兰、西安沃尔沃、广州五十铃等。所服务的目标客户主要是运距在200万公里以上的高速客运公司和旅游公司，以及北京、杭州等大城市的BRT系统。这一领域目前市场容量相对比较小，每年的市场销量大约在2000-2500辆左右，市场面比较窄，技术门槛高，但利润相对比较丰厚。

　　2、90万—30万的中高端客车市场。这一领域的客车企业比较多，主要代表有：郑州宇通、厦门金龙、苏州金龙、上海申沃、丹东黄海、上海申龙等。所服务的客户群体主要是中高端的高速客运公司和旅游公司、大中型城市的公交公司等、用车接送职工上下班的大型厂矿企业等。这一细分市场的市场容量相对比较大，每年的市场销量大约在60000-70000辆，市场面比较宽，利润也比较不错，但竞争比较激烈。

　　3、30万以下的中低端客车市场。这一领域的客车企业也不少。主要代表企业有：少林客车、友谊客车、江淮客车、宁波吉江等。服务的客户群体主要是城乡客运和中小城市的公交公司。这一细分市场的市场容量最大，每年的销量大约在100000辆左右。市场面相对大，竞争比较激烈，利润比较薄，讲究的是规模效益，价格竞争惨烈，因此风险大。

　　客车企业一旦选定进入哪一类市场，实际上，就是选择了进入高端品牌、中高端品牌、还是中低端品牌。

　　三、调研目标客户的特殊需求---诠释客车品牌的具体内涵

　　众所周知，客户对客车品牌的认识是从客车产品开始的。换言之，客车企业首先要了解客户真正需求的是什么样的产品，最关心的是什么。并能最快、最大限度的满足客户的需求，解决客户最关心的问题，只有这样，才能让客户对你的产品感兴趣，此时，你的客车品牌也就会牢牢的在客户心目中打下烙印。在客车产品的核心利益中，有的最关心安全，有的最关心节油，还有的最关心舒适性，有的最关心服务，在不同的区域表现的也不一样。比如说，申龙客车经过市场调研，发现中国北方高寒地区，顾客对客运车的暖风系统就是最关心的。对暖风系统有特殊要求，在暖风配置方面必须实行区域差异化。针对北方高寒地带，申龙客车采用了对暖风系统配置项目“打包”的办法。具体做法是：把“前挡除霜器+独立燃烧加热器+散热器+司机取暖器+后镜除霜+低温保护装置”作为一个“项目包”，并作为标准配置，供给北方高寒区域（东北地区、华北地区、西北地区）。这样，就为高寒区域解决了客车在冬季营运过程中一系列的问题，极大的满足了该区域客户的具体需求。这种做法实质是满足北方客户对暖风系统舒适性的特殊要求。又比如，在油价高涨的今天，客车产品如何做到节油，实际上就是为营运者提高经济效益。在产品设计时，底盘的动力系统、传动系统、行走系统等就要注意合理的匹配；在产品外型设计时，尽可能减少风阻，使消耗的油料减少到最低，保证客户最大的经济利益。例如，宇通客车的新产品ZK6127神行剑就安装了宇通独创的发动机热管理系统，能够有效提升5%-10%的燃油使用率，同时起到节能降耗、运行可靠、延长发动机极其附件使用寿命的作用，深受广大客户的欢迎。在人们逐渐富裕的今天，客车产品的安全性能越来越受到重视。乘客在选座客车产品时，往往把安全性放在首位。因此，不少客车厂家在设计车身时都使用了全承载技术，同时还装配ABS、ASR等安全系统，大大提高了客车的安全性能。上述都是客户实实在在的需求，客车企业必须认真考虑的产品策划的核心内容，是对客车品牌内涵的最好诠释。

　　四、产品卖点的策划---提炼客车品牌主张的源头

　　产品不是什么时间都可以利用卖点的，但是在有卖点的时候，不知道或者不会把适合的卖点结合到产品的推广当中，就会在产品的市场竞争中处于劣势。

　　客车产品卖点的总结也是如此。“安全、节油、耐用、时尚、精细”等等都有可能成为客车产品的卖点。笔者认为，在总结客车产品卖点时，不宜过多，不能面面俱到，要突出重点，要挖掘产品的最大优势。如何确定最大卖点？这就要结合客车企业的企业文化和产品战略，结合客车企业今后的品牌宣传方向。同时，要考虑以下几点：

　　1、目标客户是否认同，并能否产生共振效果？
　　2、与竞争对手比是否有差异化？
　　 3、能否支持客车企业今后的发展方向？
　　4、能否始终如一，一贯坚持？
　　5、与客车企业的文化是否互相融合？
　　6、客车企业的技术力量能否长期支持？

　　其中最重要的是目标客户是否认同和客车企业自身能否一直坚持下去。如果这两点都做到了，提炼客车品牌主张的源头也就找到了。

　　五、产品的推广策划---提高客车品牌认知度的途径

　　俗话说，酒香也怕巷子深。产品要推广、要宣传。媒体利用要进行策划，产品在推广的过程中，需要结合要传达的内容找准合适的媒体进行表述，而各个媒体所能承载的内容又是有限的，所以要严格的进行策划。客车产品与其它消费品不一样，它是价值较大的载客交通工具，同时又是营运者赢利的载体，客车产品的定单大都是客户点菜式，个性化非常明显。“小批量、多品种”是客车行业不同于其他汽车行业的一大特色。因此在宣传推广时，笔者认为应该采用“组合式”推广策略，这样对提高客车品牌的认知度能起到事半功倍的作用。

　　1、带车巡展。这是客车产品直接与客户见面的最好方式，增强客户对客车产品的感性认识，也是提高客车品牌认知的最直接途径。巡展之前，要做好巡展路径和目标客户的策划，听取客户对客车产品的改进的建议。

　　2、媒体宣传。对客车产品而言，主要是在专业媒体和大众媒体上宣传，这是客车品牌广为宣传的途径之一，是迅速扩大公众对客车品牌认知度的有效方法。专业媒体可以选择反应快捷的网络，如现在点击率比较高的XINGKONG.COM，就是比较好的专业的客车品牌宣传媒体。报纸可以选择发行量比较大、相对权威的专业报纸。宣传的内容可以是产品广告，也可以是形象广告。大众媒体多选择重点区域市场阅读率比较高的报纸，有针对性的宣传区域市场要重点推广的产品。媒体宣传要反复做，要有连续性，这样可能效果要好一些。

　　3、新闻发布会。针对客车企业，一般选择新产品作为新闻发布的内容，邀请重点客户和当地相关运管部门的政府官员以及当地有影响力的媒体参与，这是策划新产品推广的主要手段之一，以达到新产品迅速被客户认知的目的。

　　4、组合式宣传。把上述三种推广方式有机的结合起来，策划合适的时间、合适的地点、合适的产品，进行立体式宣传，效果会更加显著。

　　六、产品售后服务的策划---丰富客车品牌的内涵，提高感知度。

　　客车产品销售到客户手中后，决不是服务的终结。恰恰相反，正是客车企业服务的开始。实际上，“服务”现在已经被客户看作是比产品本身更重要的“产品”。

　　服务包括产品的售前、售中和售后服务，尤其是售后服务更为客户重视。在售后服务中，主要策划好以下几个方面：

　　1、确定技术服务管理和考核标准，优胜劣汰。

　　2、加强对特约维修站的培训。

　　3、公司各部门积极应对市场反馈的质量问题，安排技术水平较高的专人，协同处理，形成一个快速反应的绿色通道。

　　4、对于市场的服务信息反馈及时梳理、分类；客户档案从生产源头做起，按照服务需求，认真细致的进行整车配置登记，归口到技术服务部；售后服务目标清晰，保证了大客户的服务工作。

　　5、变修理为跟踪，加强销售对市场产品的跟踪，销售人员更加关注产品质量，收集和反馈质量信息，加强对维修站的管理，正确处理赔付和用户满意度之间的关系。

　　6、用好机制，建立服务110，快速反应，处理有效。

　　客车企业只要真正的做好了产品的策划，客车品牌的建设也就水到渠成了！