车企如何进占广东区域轻客市场?

　　中汽协数据显示，2019年 前三季度，占客车市场71%权重的轻客累计销23.1万辆，同比下降1.7%。根据上牌数据，2019年前三季度，广东区域轻客销量17787辆，同比增长1.1%，占行业7.73%的市场份额，居国内第一，是客车市场的“兵家必争”之地。那么，广东区域轻客市场有何特点?车企应如何进占?现简析之，供车企实战参考。

　　一、广东区域轻客市场特点简析：

　　特点一、客货两用是最大的细分市场，同比权重下降最大;小客运及短途接驳市场同比权重增加最大

　　根据统计数据，按目标客户细分广东轻客市场结构：

　　表1

　　可见，2019年前三季度，广东轻客领域主要需求是客货两用市场，占比6成，但同比下降2.5%，是下降幅度最大的细分市场;其次城市物流市场，同比持平;再次是小客运及短途接驳市场，同比权重增加2.0%，是增加最多的细分市场。

　　特点二、江铃汽车摘桂冠，占比近四分之一，一家独大;南京依维柯夺榜眼;上汽大通居探花;前10名企业销量同比5升5降，累计市场集中度达9成

　　2019年1-9月轻客销量排名前10家企业广东区域销售、占比情况

　　可见，在广东区域轻客主流品牌竞争格局中：

　　1、江铃汽车据老大，市占率达到24.5%，遥遥领先;其次南京依维柯，再次是上汽大通。

　　2、前10家企业同比5升5降，累计市场占有率达9成，垄断程度较高。

　　特点三、传统动力占比超9成，同比权重稳中微降;纯电动轻客同比上升幅度最大

　　根据上牌信息统计，2019年前三季度广东区域轻客按动力种类划分，其销量结构如下表：

　　表3

　　可见，传统柴油、汽油动力是主体。但同比权重均下降。纯电动虽然占比较小，但同比增长势头最猛。为何?根据调研，深圳、广州等大城市居住地距最近地铁站1km以上通勤乘客中，近50%的通勤乘客没有直达的地铁接驳线路，城市交通的“最后一公里”成为目前市民出行的“痛点”，而以小巧、轻便、灵活、环保节能的纯电动轻客逐渐充当接驳车型，导致纯电动轻客“猛涨”。

　　特点四、8-9座轻客占比超4成，占据老大地位

　　根据上牌信息，2019年前三季度广东区域轻客按长度段(座位数)销量结构：

　　表4

　　可见，8-9座轻客市场占比超4成，为最大。

　　特点五、广深地区占比近4成，龙头地位凸显;珠三角是轻客市场的主力阵地

　　根据上牌信息，广东珠三角地区前三季度轻客销量及占比如下：

　　表5

　　可见，在广东珠三角地区，前三季度轻客销量特征：

　　1、广州、深圳地区销量占比为39.2%，在广东的龙头地位凸显;

　　2、珠三角的9个城市轻客累计销量占比近8成，是广东轻客市场的主力阵地。

　　特点六、农村小客运市场方兴未艾

　　近年广东省政府将“四好农村路”建设工作纳入地方政府实绩考核，进一步建立健全县、乡镇农村公路管理机构和村民委员会村道管理议事机制，确保具备条件的行政村100%通农村客运。同时重点实施2277个省定贫困村通车工程，大大推动了近年农村小客运市场发展(见表6)。

　　表6

　　可见，近年广东农村小客运市场正稳步增长，方兴未艾。

　　二、车企进占广东区域轻客市场策略简析：

　　1、及时进行产品创新和技术升级，丰富产品线，满足广东区域各细分市场的多元化需求，拓宽市场面

　　轻客企业要积极丰富产品线，拓宽市场面。比如南京依维柯欧胜2020款在客货两用、专业改装、物流运输以及商旅通勤等多个细分市场都推出了新品，能满足各细分市场客户的多层次需求，拓宽了市场面。据悉，依维柯欧胜2020款包含超瑞、运瑞、商瑞、专业底盘4个系列，共有97款车型。其中，超瑞系列主要面向客货两用市场，兼顾舒适性和载货功能;运瑞系列为厢式车，用于物流运输行业领域，注重强力承载;商瑞多用于商旅通勤，注重客户的驾乘舒适性。组合新品的推出，得到了广东客户的好评，2019年前三季度，南京依维柯在广东区域销量同比增长10.5%，在强手如林的广东轻客市场夺得榜眼(见表2)。

　　2. 将同类型轻客产品根据配置不同策划出多种版本，形成价格梯度，适应中高低档客户需求。比如策划旅游客运专版(在配置上注重豪华程度、能上小型高一)、农村客运专版(配置尽可能简洁，注重低价)等，这样可以满足目标客户不同购买力的需求。

　　3、稳住客货两用市场。

　　一是加大市场推广力度，将客货两用车的市场渠道进一步下沉到县乡等领域，，抢占广东的大众的主流消费市场，增大产品销售机会。

　　二是采用适当的降价策略，用利润换市场。

　　三是在产品实用性上下功夫。因为客货两用市场，客户关注既能乘客，又能装货，因此，在产品舒适性和加大货仓空间上下做文章。

　　四是进行营销渠道创新。实现线上与线下渠道成交相结合。

　　4、将重点营销资源投入到广深龙头市场，采用“优势兵力”重点进占

　　从表5分析可知，广州和深圳占据广东轻客市场近4成的份额，龙头地位十分突出，车企必须抓采用“优势兵力”进占这两个重点市场：

　　第一、人员全覆盖策略。将广深地区市场进行细分，对不同的细分市场安排专人营销，采取“深耕细作、地毯式覆盖”策略。比如按照目标用途来细分市场(如旅游通勤市场、客货两用市场、小客运市场等)，也可按区域来细分市场，还可从行业来细分市场(如政府采购行业、团体用车行业、出租车行业)等等。

　　第二、全网覆盖策略。多建立营销网点，多发展二网，争取营销网点全覆盖，不留空白地区，不留死角。

　　第三、多种渠道并举策略。可以采取两条腿走路的策略。一是经销，二是直销。直销和经销必须划清界限，包括区域界限、价格界限等，做到1+1大于2的效果。

　　5、加大开拓广东农村小客运市场力度

　　1)目前广东客运市场“大转小”趋势也很明显，大中型客运市场“江河日下”，小型客运市场平稳增长(见表6)，近来国家和广东省政府力挺“村村通”小客运市场，对轻客车企业来说是一次机遇。

　　2)由于“身轻小巧、外形美观”，轻客在“村村通”这个细分的小客运市场具有一定的竞争优势。4.5米—6米车型是“村村通”小客运市场的主打车型，企业加大研发农村客运市场车型力度。

　　3)着重开发粤北(包括韶关和清远等地区)和粤西地区(包括湛江、茂名、阳江)的农村客运市场，因为粤北和粤西是广东经济欠发达地区，是国家和广东地方政府重点扶贫对象，是村村通工程的主要实施地区。

　　6、加大研发纯电动轻客产品力度。以纯电动轻客开拓深圳、广州等大城市的短途接驳(如机场、高铁站接驳)和微循环公交市场，这些大城市的接驳和微循环公交市场对纯电动轻客需求势头较为强劲，表3分析就是例证，这或许是今后广东轻客市场发展的重要方向之一。

　　7、及时将9座高级营运客车作为重点产品进行研发推广。2019年5月30日，交通运输部发布了修订后的交通运输行业标准《收费公路车辆通行费车型分类》，明确1类和2类客车分类界限值由核定载人数7人修订为9人， 新标准于9月1日起实施，调整后，9座高级营运客车竞争优势在广东区域将更加凸显。