品牌建设，爱的脚步不要太急

　　2007年，客车行业品牌建设的浪潮开始有点“猛”。“猛”的思路、“猛”的行为，或多或少让我们有了更多客车品牌建设参考分析的标本。有一天，中国客车品牌名扬天下，我们应该感谢当前坚持品牌建设的客车企业，他们所做出的探索与付出是中国客车品牌建设极好的表率，他们无私地为未来品牌建设摸爬滚打出一条实战之路。

　　笔者在这里通过品牌屋构建要素，对这些无私奉献的品牌建设行为作出一些反思。品牌建设是一件愉快的工作，他是在塑造一个有着生命力、有着人性、有时抽象、有时又有些具体的事物。因此笔者的反思也只是一种笑谈，别无他意。

　　品牌价值定位，犹如爱的宣言

　　品牌价值定位，用朴实的方式诠释主要包含两个要素：一是品牌要有明确的位置感；二是品牌要有存在的意义。针对客户群体建设品牌，企业所做的价值定位，如同为黑夜中航行的船只，建立一盏照明的灯塔，远远地就找到安全感、找到信任感。

　　宇通客车 “耐用”的塑造值得行业学习，一个普通的不能再普通的词语，因为定义了其对客户群体的价值意义而增添了光环，这在定位上让客户群体找到了“耐用”情结。在2007年的“价值连城”活动中，更多地体现了“耐用”对客户的价值意义。宇通的耐用价值塑造在企业建设品牌知名度上也是有一定的参考价值。就像洗头洗了一辈子，你只是在想着去除油污，从没想过要一头飘逸的头发，突然间出现了去头屑、让头发更飘逸的洗发水时，你瞬间记住了海飞丝、采乐等品牌的感觉。

　　2007年“耐用”价值的繁殖带来了“价值连城”，却让笔者迷失了一阵子。“安全、经济、可靠、结实、省油等等”众多的价值在耐用中全面体现，笔者自问，这行吗？这需要“耐用”拥有多大的胸襟，这样的“耐用”是对客户来说是一种“博爱”。而另一方面，2006年一年的时间一个企业通过什么样的速度、什么样的能力塑造了一个产品众多的耐用价值体系？产品价值向企业品牌更大的价值转变没有错，但总觉得脚步跨的有些急。

　　目标消费群体分类品牌传播离客车行业有多远？

　　策划品牌活动忌讳的是“博爱”，恨不得爱屋及乌。笔者曾经就尼奥普兰青年客车做过深思，一个没有大型主题系列活动的企业，仅仅靠有着锁定细分市场，高档客车产品性能的定位，加上灵活的营销、服务方式造就了其品牌高端形象，同时也形成了青年客车特有的品牌建设模式，这是值得细分市场品牌建设思考、学习的案例。

　　行业内常提的是品牌营销，是用品牌去服务营销。而青年客车确确实实是以营销造就了品牌，并且在营销过程中实现了品牌生命力的提升。这是典型的客户群体认可形成品牌认可度的高度统一。

　　当然，我们从今年宇通、金龙以及江淮所做的主题品牌推广系列活动，我们还是可以看到对待客户群体的一个亮点。客车行业品牌建设当初只立足于购买者进行，实际是典型的品牌服务营销的形式。而今，这些企业活动中开始出现了更多的驾驶员的身影，已经表明了使用者在品牌建设的重要意义，他们是使用价值的体现。乘坐者在品牌建设中体现价值，一定会在客车品牌建设中逐步进入建设体系，当越来越多的人选择车辆乘坐，将牵动客运系统的神经。

　　对于客车企业，除了对这三个层面的客户群体进行品牌建设的思考外，当前，最重要的是对购买者进行合理划分，他们的需求在你的品牌下，能否找到价值归属。如果能够通过不同群体的品牌建设，达成品牌不同价值的认同，品牌建设的终极目标就可以实现，品牌建设将成为营销的砝码而不仅仅是服务于营销，搭建客户关系维护的平台。

　　深耕品牌深度 彰显品牌人格化特征

　　品牌深度是当前客车企业极其缺失的一种内涵，即使各客车企业有着自己的竞争优势市场、有着自己的价值差异化，但却少了深耕的力量。品牌深度是企业人对客户“爱”的一种体现，同时也是客户群体对其认同、喜爱的一种体现，浓度越深，越发体现品牌的内涵与高度，这就是品牌人格化特征。

　　国内客车自主品牌被客户提及时能够产生敬仰之情的还少之又少，甚至可以称得上还只是处于嗷嗷待哺中。同样的十二米豪华客车，宇通、金龙、中通、江淮与赛特拉、尼奥普兰、奔驰相比一下子相差就是100万左右，这样差距简简单单在配件上吗？他可能体现在缝隙的大小、油漆的光泽、座椅的舒适等等之上，最终集中在品牌代表了多少细节上。这些细节铸造了品牌深度的情结，折射了品牌的人格化特征，也是一个企业系统运作的能力表现。

　　如果品牌建设只是品牌规划部的工作那只能称为传播，不能被认为一个企业有着品牌建设的体系框架。只有一个企业的研发、生产、质管、营销以及服务等系统全围绕着品牌工作，品牌的价值才能通过这些群体的行为转化成产品的性格，从而塑造出品牌的人格化特征。

　　因此，笔者倒希望客车行业中的“耐用、安全、节油”等品牌价值能够得到企业在产品、服务上有所细节精雕，在传播上能够体现更多的致力于价值行为，让客户感受到这些价值的浓度在一天天变浓。

　　品牌使命需要务实的心态与行动

　　国内客车前几年在品牌传播上笔者认为缺少新意，都是常见的活动诸如新闻发布会、客户联谊会以及新产品巡展等形式。但2007年不同，尽管活动本质相似，但见到了很多曲尽奇妙的手法，这些手法增添了客车品牌建设的色彩，也增进了客车品牌建设的乐趣。特别是厦门金龙大手笔牵手国际4A（American Association of Advertising Agencies）的Ogilvy&Mather，创造了客车行业品牌建设之新模式。用“发现之旅”来发现自身的“中国客车专家”之品牌价值，这一策略用的比较妙，在方式方法上体现了更细腻、更唯美的造诣。

　　今年，宇通客车“为您创造更大价值”的“价值连城”活动与江淮客车“攀峰论道”下的“‘我’看2007江淮客车节油万里‘行’”庆典大会，在创意上都体现了较大进步。从活动中我们都能体会到各企业对客户的关爱，以及为客户创造更大价值的愿望。笔者肯定活动创意的同时也提醒行业在品牌建设中，不能被这些创意冲昏头脑。创意是更有效地传播品牌信息，不是主体，品牌的主体是立足于企业使命树立其品牌的大厦。

　　只有知根，才能树立良好的务实心态，也才能作出有效的实际行动。行业里曾经也有过质疑，宇通从耐用做起是否把自己的“大”品牌价值给堵塞了。当厦门金龙推出“中国客车专家”后，笔者在多方面沟通中也有人疑问过，大金龙将通过什么具体的事务来支撑“中国”、“专家”这种品牌的“大”。尽管大金龙有着多方位的专，但这些专就如同太多的宣言，已经把品牌的遐想给封死了。

　　国内客车品牌，好就好在建设刚刚开始，一切还没有形成一个标准来衡量对与错。你是从产品价值、还是服务价值想企业品牌价值转型，还是先定一个企业品牌价值，再向下延伸到产品研发、制造以及服务等多个体系中去，这些都没有任何问题，关键是你是否务实地打通延伸的通路。

　　衷心祝福客车企业能够用心呵护自己的品牌，不要让爱的脚步太急！