说与做---宇通品牌建设的经验分享

　　随着期待已久的2008的到来，中国客车工业翻开了下一个50年的新篇章。回顾逝去的中国客车50年，品牌建设对于中国的客车企业而言可以说是任重而道远。

　　在1957年-2007年的50年时间里，中国客车企业取得的成绩是辉煌的，更突出的表现在产品质量的提升上。50年过去了，我们骄傲于我们产品质量的提升，骄傲于我们的产品走出了国门，然而，在产品质量获得提升的同时，一个新的问题随之而来：由于客车的进入门槛低，国内市场的大小客车品牌已达到上百个，同时行业内跟风现象非常严重，同置化现象非常普遍，各品牌之间的产品差异越来越来小，竞争也越来越激烈。长此以往，整个客车行业的发展将陷入瓶颈，止步不前，难以有大的作为。这方面，国内其他行业实际上已经给了我们很多前车之鉴。

　　何去何从，出路之一：坚持地走自主品牌发展之路，这已是行业公认的不争事实。正因为如此，近几年来，宇通自觉跳出产品竞争的窠臼，在服务、营销上转换思维，加大力度，加入到品牌竞争的潮流和趋势中。相信有不少企业也注意到了这一点，并列入了规划中。同时，也正是因为大家品牌意识的集体觉醒，我们相信中国客车行业由此将进入到品牌竞争的阶段。不过，从现实来看，在品牌建设方面，客车行业依旧还是一个新手，各企业也纷纷在摸索适合自己的品牌发展之路。在此，我想把宇通在品牌建设道路上的一些心得体会与大家一起分享。

　　一、赋予品牌一种精神

　　在品牌发展初期，和行业同仁一样，宇通的思维还是停留在产品层面，我们关心更多的是：这么多产品中，宇通怎样凸显出来？宇通的产品和别的品牌产品相比究竟有什么特点和优势？通过大量的客户调研以及客户反馈，我们总结出大家对于宇通产品的共识--耐用。而此时，通过产品定位来明确品牌差异还是很多其他品牌远没有意识到的。于是我们率先提出了品牌差异：耐用。并连续两年通过在客户当中开展耐用活动加深这种认识，扩大这种认识。应该说，这种模式开创了行业产品品牌营销的先河，以至于到现在还有很多朋友对宇通提炼的耐用主张仍然津津乐道。

　　当其他品牌纷纷寻找和推广各自产品诉求的时候，宇通逐渐意识到，光讲耐用其实并没有清晰地传递出宇通的核心价值观，反而在一定程度上束缚了我们的手脚。主要表现在：一是在以客户为中心的价值观方面，宇通在产品、服务、客户体验等等其他方面做了更多更优秀的工作，仅仅耐用不足以表现出宇通的全貌。另外就是我们认为品牌建设不应只停留在产品层面，还应提炼出品牌精神。因为品牌的精神认同才是品牌建设的最高境界，客户持久稳定的信赖才是终极目标。

　　宇通结合自身和行业的特殊性，在07年提出“为您创造更大价值”的品牌主张。其实对于宇通内部来说，为客户创造最大价值早已不是一个品牌主张，在宇通企业内部从上到下早已达成的一种共识，宇通人已经在身体力行着客户价值的理念。对于行业客户而言，客车是用来盈利的投资工具，帮助客户实现最大盈利----这正是行业品牌灵魂。

　　对于行业其他品牌来讲，我们更希望的是大家跳出产品层面的竞争，从客户角度去探寻自己企业核心具备的特点。“为您创造更大价值”的品牌主张不仅能把宇通企业具备的以客户为导向的特点表现出来，更能很好的切中客车客户灵魂-价值；不仅能形成内外的统一，同时更表明了宇通的营销思维发生了巨大转变，即由企业的立场转移到客户的立场，由产品的供应商转换成提供盈利解决方案的客户顾问，赋予了品牌更为感性的东西，即一种精神。

　　再则，价值是一个综合性概念，价值下面还可细分成不同的组成要素。过去的耐用是一种、现在的节油又是一种。2007年我们从经济性入手，这也正好吻合了节油降耗的大背景。2008年费改税实施后，燃油经济性对客户的影响会更大。在后续推广中，宇通将会延续到其他方面。事实上，价值这个概念不仅能够概括宇通目前的所做所为，而且为宇通的将来带来了更大的发展空间。

　　虽然客户价值并不是宇通第一个提出的，但却是宇通第一个将它作为品牌理念提出的。在很多知名企业中，客户价值都摆在了企业营销的核心地位。之所以提到这样的高度，宇通想将自己的所作所为转化为一种品牌形象，让客户更好的记住宇通、认识宇通。树立自己独特的品牌形象，即宇通是一个始终以客户为中心，和客户共同发展的企业。

　　二、避免成为空心品牌

　　精神是需要物质来支撑的。当前客车行业浮躁，急功近利。为了利润，企业盲目打着各种旗号来吸引客户，而事实上为客户所做的却少之又少。宇通提出“为您创造更大价值”这一品牌理念，就是希望将客户利益放在核心地位，在企业获得发展的同时，客户同样能够获得发展，双方是一种共赢的局面。而支撑这一理念的是背后扎实的产品研发、服务体系以及企业为之所做的巨大投入。

　　在宇通内部，这一点也达成共识，即宇通一定要做踏踏实实的品牌，一个名实相符的品牌，要避免成为空心化的品牌。因此，在为客户创造价值的过程中，宇通在技术研发、生产工艺、设计等方面也做了很大努力。比如改进产品外观、改进材质、技术创新等等，从而提升我们的产品竞争力，比如我们花两年的时间来改进发动机热管理系统。在服务上，我们不仅在售后上铺建服务网络，缩小服务半径，还投入资金建设CRM系统工程，客户服务中便是该项目的成果之一，随后宇通将继续完善CRM系统，逐步构建以CRM系统为平台的现代服务管理模式。再比如说通过改进我们的供应链系统，不但降低了生产成本，而且使我们的交车周期从过去的平均28天降到现在的15天。我们这样做的结果，就是在给客户创造价值，在用实力支撑品牌精神。

　　无论品牌的精神-客户价值的提出，到品牌的真实-宇通内部真实具备，宇通一直在致力于客户价值最大化的努力，应该说，在情感和物质方面，宇通都具备了品牌的核心特性，不仅如此，宇通这一品牌的升华，也将给与行业品牌营销启示，然而，还有一个问题在困惑我们，就是在众多嘈杂的声音中，虽然宇通做到了，但可能并没有人去关注你到底做了什么，那么宇通是说下去，还是坚持做下去？宇通如何去有效沟通？我们对此的态度是：让，品牌的沟通回归原始状态--真诚。